阿坝州全域旅游发展现状及实现路径研究

万国，唐伟，张润等

国家统计局阿坝调查队

【摘要】阿坝州拥有丰富的旅游资源，同时兼具国家重点生态功能区定位，因此发挥比较优势、发展全域旅游是基于阿坝州实际情况的必然选择。当前阿坝州正在创建“国家全域旅游示范区”，但受到历史、地理等因素影响，全州旅游产业发展仍存较大短板，如何推动旅游业转型升级、实现全域旅游，进而促进全州经济社会高质量发展已成为当下全州旅游发展的首要问题。为此本文从全域旅游发展理念和模式创新的角度出发，首先对阿坝州全域旅游发展基本情况进行了梳理，总结当前阿坝州旅游产业发展特点及经验；其次通过实地调研，发现目前存在的主要问题是全州旅游发展整体统筹性不强、交通等基础设施仍较落后、旅游业态及产品不够丰富等；最后从夯实全域旅游发展基础和推动全州经济社会高质量发展两方面提出阿坝州全域旅游实现路径。

关键词：阿坝州；全域旅游；高质量发展

一、导论

（一）研究背景与意义

旅游业又称无烟工业、无形贸易，作为兼具资源节约、环境友好等内在特性的“朝阳产业”，其发展密切关系着经济转型、环境保护、民生福祉等重大问题。随着旅游业的快速发展，旅游者从单纯的观光游览转变为对多元文化、多类型元素的体验，旅游业也发展到全民旅游和散客游、自驾游为主的全新时代，旅游产业已逐步进入到全域旅游发展阶段。经济发展具有阶段性和与之不同的经济发展模式，而旅游业也是遵循同样的发展规律。在新时代积极加快推进旅游业供给侧结构性改革、走绿色生态旅游发展之路，转变当前景点旅游为全域旅游发展模式，是现实的需要和发展的必然选择，也是新时期全面建成小康社会以及人民群众对美好生活的向往对旅游业提出的必然要求。

党中央、国务院高度重视全域旅游发展，习近平总书记关于“旅游是综合性产业，是拉动经济发展的重要动力”，“发展全域旅游路子是对的，要坚持走下去”,“绿水青山就是金山银山”等一系列重要论述,为发展全域旅游指明了方向；2017年以来，李克强总理连续3年在政府工作报告中提到“全域旅游”，标志着全域旅游已成为国家重点工作任务之一；2018年3月，国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，就我国走全域旅游发展的新路子作出部署；2019年3月，国家文化和旅游部相继出台了国家全域旅游示范区验收试行办法、标准等，为全国各地全域旅游示范区建设提供了具体指导。

阿坝藏族羌族自治州（以下简称阿坝州）地处青藏高原东南缘，地形地貌复杂多样，各类旅游资源极为丰富；其位于川甘青交界处、紧邻省会城市成都，区位优势明显；与此同时全州13县（市）分属若尔盖草原湿地生态功能区和川滇森林及生物多样性生态功能区，经济社会的发展必须严格按照国家重点生态功能区主体定位展开，因此发挥比较优势、发展全域旅游是切合阿坝实际的。历届州委、州政府高度重视旅游业发展，将旅游业确立为阿坝州实现长足发展的支柱产业，经过多年的积极探索和大胆实践，阿坝州已基本形成 “全域景区”旅游格局，旅游市场规模日益扩大，旅游业对经济发展的贡献愈加明显，对社会就业的功能日益凸现。当前，阿坝州正在创建国家全域旅游示范州，更需要及时抓住机遇、迎接挑战，依托示范区创建工作，进一步提升旅游业发展水平，进而发挥全域旅游推动经济社会高质量发展的作用。为此，本研究从全域旅游发展理念和模式创新的角度出发，重点就如何统筹整合各方资源，配套完善软硬件设施，有效破除体制机制障碍，加快促进旅游业转型升级，以更丰富的旅游商品和更优质的服务水平来适应终端市场需求，希望通过对发展全域旅游路径的研究探索，不断提升对发展全域旅游的认识、总结提炼好的经验和做法，也可为其他民族地区发展全域旅游提供参考与借鉴。

（二）研究思路与方法

本研究结合国内外相关理论和阿坝州实际情况，从推进全域经济社会协调发展的视角和定位，积极把开展全域旅游示范州的创建植入到当前发展大环境进行分析研究。着力发现阿坝州在推进全域旅游示范区创建过程中存在的问题，并结合实际提出建设性意见。主要运用文献研究法、问卷调查法、访谈法、观察法、实证分析法等研究方法，主要情况如下：

文献研究法：通过对相关资料的收集、整理，对全域旅游等相关概念进行科学界定，为研究工作开展奠定政策、理论基础，同时梳理阿坝州全域旅游发展现状。

问卷调查法：结合国家全域旅游示范区创建标准及全域旅游发展要求设置调查问卷，从居民、游客的视角出发，了解分析阿坝州全域旅游创建现状及实现路径。主要采取多阶段抽样和分层随机抽样、重点抽样相结合的方法抽取调查样本。多阶段抽样主要是将总体分为县（市）、乡（镇）、村（社区）三阶抽样单元，逐级重点抽取本级抽样单位；分层抽样主要是将调查对象分为游客、从事旅游业居民、从事非旅游业居民，并按5:3:2的比例进行随机抽样，获取调查样本。本次调查共面向全州9个县（市）发放调查问卷900份，获取有效问卷894份，调查成功率99.3%，调查结果具有统计推断意义。

访谈法：通过与州、县旅游相关部门负责人、各县(市）委、政府领导干部、乡村干部进行座谈，对本地居民及游客进行随机拦访的方式，就全域旅游发展问题收集到多方面资料信息，进一步保证调查资料的全面性、有效性和可靠性。

（三）全域旅游概念及内涵

全域旅游概念被提出之后，就引起了社会各界广泛关注。目前接受范围较为广泛的是李金早提出的全域旅游概念：即在一定区域内，以旅游业为优势产业，对区域内经济社会资源，尤其是旅游资源、相关产业、公共服务、生态环境、政策法规、体制机制、文明素质等进行系统化、全方位的优化提升。实现区域资源有机整合、社会共建共享、产业融合发展，以旅游业推动经济社会和谐发展的一种全新的区域协调发展的理念和模式。[1]

全域旅游特征及内涵：全域旅游是在新常态下旅游业发展的一种创新形态和模式。其主要特征体现为旅游景观全域优化、旅游服务全域配套、旅游治理全域覆盖、旅游产业全域联动、旅游成果全民共享。发展全域旅游不仅是发展旅游产业，而是以其作为优势产业去带动和促进区域内经济社会的协调发展，它以产业融合为基础、以资源整合为手段、以充分发挥旅游业的优势地位为构建桥梁、以实现空间统筹和产业联动发展为主要目标，重点突破机制体制限制、时间空间及行业限制，通过相关产业、行业及社会的共同参与，整合优化并创新建设目的地各类旅游资源，为旅游消费者提供全方位的、深层次的旅游体验，从而实现地方旅游乃至当地社会经济的协调发展。

二、阿坝州全域旅游发展基本情况

（一）全州旅游资源禀赋

阿坝州位于青藏高原和四川盆地交界处，幅员面积8.42万平方公里，境内拥有高品位、高密度、独具特色的世界级旅游资源。目前全州已建立自然保护区24处，占幅员面积29%，拥有九寨沟、黄龙、卧龙—四姑娘山—夹金山脉大熊猫栖息地3项世界自然遗产；拥有九寨沟、黄龙、汶川特别旅游区3个国家5A级景区以及四姑娘山、达古冰川、汶川大禹文化旅游区、金川观音桥、桃坪羌寨-甘堡藏寨、毕棚沟、叠溪·松坪沟、卓克基嘉绒藏族文化旅游区、若尔盖黄河九曲第一湾、松潘川主寺、红原花海、茂县中国古羌城、红原月亮湾、坪头羌寨、阿坝神座、红原日干乔、鹧鸪山自然公园等17个国家4A级景区。全州各类自然保护区、风景旅游区多不胜举，被誉为世界生态旅游最佳目的地。

阿坝州是中国工农红军长征途中停留时间最长的地区，拥有大量典型和具有重大历史意义的红色旅游资源。红军先后在此转战停留16个月，并留下了长征史上最艰苦悲壮的“爬雪山、过草地”历史奇迹。党中央先后在这里召开了11次关乎革命前途的政治局会议，长征途中红军共翻越8座4000米以上的雪山，3次穿越茫茫草地，并建立了中国革命历史上最早的省级少数民族自治政权。全州13县均被四川省人民政府认定为革命老区县，其中红原县更是周恩来总理亲自命名，意为“红军长征走过的大草原”，《金色的鱼钩》和《七根火柴》的故事就发生在这里。目前，阿坝州是国家重点培育的十二个“重点红色旅游区”之一，拥有红原瓦切红军长征纪念遗址、若尔盖县巴西会议会址等全国红色旅游经典景区以及松潘红军长征纪念碑园、5·12汶川地震纪念地等全国爱国主义教育基地。

作为“藏羌民族文化走廊”，阿坝州拥有厚重多彩的民族宗教文化。这里是四川省第二大藏区，也是全国主要的羌族聚居地，90余万藏羌回汉各族儿女在这里繁衍生息，多民族相互融合、团结奋斗共同创造出璀璨夺目的文化瑰宝。安多藏族马背文化、嘉绒藏族农耕文化、羌族释比文化等在这里交相辉映，留下许多宝贵的文化遗产，目前全州拥有黑水卡斯达温、九寨沟白马藏族舞、羌笛演奏及制作、羌族瓦尔俄足等12项国家级非物质文化遗产，[1]松岗直波碉楼、松潘古城墙、姜维城遗址等8处全国重点文物保护单位，36个国家级传统村落，“藏、羌碉楼与村寨”被列入《中国世界文化遗产预备名录》，羌年被联合国教科文组织公布为“急需保护的非遗名录”等，是名副其实的藏羌历史文化与民俗风情旅游胜地。

图1阿坝州旅游资源分布图（来源于阿坝旅游网）

（二）全域旅游发展历程

旅游业起步于20世纪80年代初期，阿坝州是对旅游业认识水平较高和发展较早的区域之一, 积极在发展旅游进程中探索创新。2007年，州委、州政府在出台《关于全力实施旅游二次创业促进旅游业跨越发展的实施意见》中，就明确提出“全域、全时、多元”的发展理念，要求坚持富民与可持续发展并重，并优先全力实施旅游“二次创业”，即推动旅游由风光游、大众游向以文化提升为主的特色旅游转型，着力打造阿坝旅游高精品牌，从而促进全州旅游跨越发展。2008年“5·12”汶川大地震后，阿坝州在灾后重建中按照“一强一地两区”战略目标，创造性地提出“全域景区”建设的理念，推动旅游业转型升级，加快推进灾后经济恢复振兴。2012年，州委州政府正式确立以“生态为本、特色为根、文化为魂”的旅游发展方向，大力推动“文旅相融、农旅互动、三产共生”的全域旅游发展。

2016年，阿坝州正式入选国家旅游局首批“国家全域旅游示范区”创建名录，全域旅游成为推动全州绿色发展的战略支点，在探索实践中，突出“三态”融合，注重“三微”联动，聚识聚才、聚智聚力，不断推进“国家全域旅游示范区”建设。

2018年，中共阿坝州委十一届三次全会提出建设“一州两区三家园”战略目标，即建设全国民族团结进步示范州、国家生态建设示范区、国家全域旅游示范区，早日建成生态美丽、和谐幸福、富裕小康家园，将全域旅游发展进一步上升为全州战略目标，为推进全域旅游和产业融合发展指明了方向，增添了新的动力。2019年，国家全域旅游示范区进入验收认定阶段，阿坝州正在按照相关规定标准，全力开展申报验收工作。

（三）全域旅游发展现状及特点

坚持生态优先、绿色发展，将发展壮大旅游产业作为拉动经济转型升级的强大引擎，加快实现阿坝州经济新旧动能转换，在国家、省的重视和大力扶持下，阿坝州旅游业历经多年的发展，已成为名副其实的支柱产业，尤其是以九寨沟黄龙为龙头景区带动型、汶理茂县城乡统筹发展型、红原若尔盖大草原观光游为代表的全域旅游发展模式走在全国前列。

1.全州旅游经济指标阶段性变化较为明显

（1）从旅游接待人次数看

2013-2018年全州旅游接待人次呈现两大阶段：2013-2016年期间全州旅游接待人次数呈现逐年快速增长态势，年均接待3039.30万人次，年均增速为18.00%。由于受“8.8”九寨沟地震影响，2017年全州旅游接待2909.58万人次，同比下降22.65%，2018年全州旅游接待2369.47万人次，同比下降18.56%。

国内游客占主体地位，入境游客呈逐年下降趋势。2012年全州入境游客占游客总量的0.90%，2018年下降到0.17%。尤其是2017年入境游客人数遭到腰斩，接待海外游客仅为5.28万人次，同比减少52.17%。2018年全州接待入境游客4.03万人次，同比下降23.86%。

表12013-2018年游客接待情况

（2）从旅游收入来看

2013-2016年全州旅游收入保持较快增长势头，期间年均旅游收入达260.47亿元，年均增速为17.62%。2017-2018年受地质灾害影响旅游收入呈现大幅下降，2017年旅游收入为235.72亿元，同比下降25.97%，2018年旅游接待收入为166.71亿元，同比下降29.28%。入境游客也呈断崖式下跌，全州旅游外汇收入下滑明显，2017-2018年全州旅游外汇收入1004.56万美元，同比下降46.86%， 2018年实现旅游外汇收入2707.03万元，同比下降57.23%，仅相当于2012年实现旅游外汇收入的56.22%。2012年入州游客消费为861.83元/人次，2018年为703.58 元/人次，由于游客群体发生变化等因素，游客人均消费呈现逐年略有下降的趋势。

表22013-2017年旅游收入情况表（单位：亿元，%）

2.县域旅游产品具有较强的辐射性和依赖性

阿坝州旅游资源和产品的独特性和依赖性，对全域旅游的辐射带动作用较强，同时也体现出对旅游名胜景区存在一定程度的依赖性，由于道路交通、生态环境等还存在较大的脆弱性，8.8九寨沟地震后对毗邻县市旅游影响程度非常明显。

2017年地震发生后，九寨沟、松潘、理县等11县（市）旅游接待人次数收入均呈不同程度下降，尤其是九环线的汶川县、茂县、松潘县、九寨沟等受地震影响较大。仅距九寨沟相对较远的小金、金川县影响偏小，当年呈现不同程度增长。2018年经过恢复性建设和发展，小金县、金川县、理县、红原县、阿坝县等八县（市）旅游接待人次均有不同程度增长，而九寨沟、松潘等五县仍处于负增长。2018年接待游客人次数最多的汶川县、理县、松潘县，游客接待人次占全州接待人次达到54.31%。理县、小金、金川等县呈现了较好的发展势头；从各县（市）旅游收入增速来看，受地震和水灾的影响，近一半县（市）2018年旅游收入为负增长，其中，增速最小的为九寨沟县，其次是松潘县，但理县、金川县、阿坝县、小金县、壤塘县、红原县、黑水县、马尔康市均为正增长。2018年旅游收入位于前四位的县市旅游收入占全州旅游收入超过57%。

3.从县域游客旅游目的地分析

（1）县域红色旅游发展各异

2018年，阿坝州红色旅游接待游客317.60万人次，占全州旅游接待总人次的13.40％，实现旅游总收入11.30亿元，占全州旅游总收入的6.78％。2018年旅游接待人次居第一位的是汶川县，游客为254.93万人次，排在第二、第三位的是小金县、红原县，分别为24.32万人次、18.21万人次。2018年旅游收入居第1位的是汶川县，为7.43亿元，排在第二、第三位的是小金县、红原县，分别为1.99亿元、1.46亿元；位居前三县旅游接待人次占全州接待人次超过93%，旅游总收入占全州旅游总收入超过96%。

（2）县域乡村旅游竞相发展

阿坝州乡村旅游资源丰富，优势突出，各县（市）乡村旅游发展如火如荼。截止2018年11月底，阿坝州共有星级农家乐270家，比2017年增加244家；星级乡村酒店共有93家，比2017年增加67家。2018年，阿坝州乡村旅游接待游客1249.39万人次，占总人次的52.73%；实现旅游总收入70.66亿元，占总收入的42.39％。

各县（市）乡村旅游发展差异较大。2018年旅游接待人次排在第一位的是汶川县，为490.76万人次，排在第二、第三位的是理县、红原县分别为376.22万人次、94.64万人次。乡村旅游收入排在第一位的是理县，为31.29亿元，排在第2、第3位的是汶川县、红原县分别为15.01亿元、7.85亿元；九寨沟县受到地震的影响无旅游人次与收入。2018年，位居前3县旅游接待人次占全州接待人次超过76%，旅游总收入占全州旅游总收入超过83%。乡村旅游总人次最高的汶川县是最低的马尔康市的12倍，旅游收入最高的汶川县是最低的壤塘县的1074倍。

（四）阿坝州推进全域旅游发展举措及成效

1.科学定位编制规划设计

坚持立足资源禀赋、发展环境和区位条件，按照统筹谋划、整体布局、分步建设原则，以科学规划为引领，积极开展阿坝州全域旅游发展的规划设计。先后编制了全州旅游发展、红色旅游发展等多个规划，进一步健全旅游城镇体系、旅游公路、旅游景区、世界自然遗产保护、旅游通道及配套建设等专项规划；各县也根据实际，编制县域旅游发展规划，为全州旅游转型升级和全域旅游示范区创建提供强有力的支撑。

2.全面推进基础设施建设

近年来，阿坝州紧紧围绕经济社会协调发展，全面推进交通、通讯、景区等基础及配套设施建设。坚持交通先行，不断完善陆空立体交通网络构建，加快推进绵九高速、汶马高速、川青高速、茂绵路、G317中国最美景观大道等打造建设，有序推进成兰铁路、四姑娘山轻轨等铁路项目工程，红原机场复航、九黄机场服务能力明显提升，旅游交通运输形势不断向好；扎实推进全州旅游厕所建设与改造工程，被国家旅游局评为“2016年全国旅游厕所建设先进市州”。加强通信网络覆盖力度，通过增点、扩容、体质，实现全域景区4G通讯全覆盖；稳步推进九寨鲁能中查沟、永乐温泉谷生态旅游度假区、黄龙复华世界、汶川康养旅游区、松潘七藏沟、理县古尔沟等重点旅游景区项目建设，积极开展A级景区创建工作，全州全域旅游基础设施不断提升。

3.规范完善旅游服务标准

阿坝州旅游相关部门不断健全完善旅游建设服务标准规范，结合实际制定出《旅游景区环境清洁质量要求与作业规范》《旅游景区木制游步道建设规范》等。与四川省安全科学技术研究院共同编制完成《四川省景区事故应急救援标准》《四川省景区安全防护设施标准》，并成为四川省内的旅游行业标准；与上海师范学院编制的《游客高峰时段旅游景区应对标准（A++标准）》成为全国山岳型重点旅游景区标准。阿坝州也在2013年成功创建为“四川省旅游标准化示范州”，[1]辖区各县（市）分别有“全国旅游标准化示范单位”和“全省旅游标准化示范单位”等称号，全州旅游规范服务标准全面提升。

4.积极推进产业融合发展

近年来，根据全州乡村自然风景、人文风情、田园风光、建筑及文化风格等资源，强化区域和时节特点，彰显微景观、微田园个性化特色，避免同质化，不断拓展旅游业态的多样性。积极推进旅游、文化、体育、教育等产业有机融合，大力实施“旅游+”“+旅游”，着力打造红原雅克音乐节、四姑娘山越野跑、九顶山滑雪比赛、红色文化研学旅游、康养汶川休闲游等产业融合项目。积极挖掘原生态藏羌文化旅游资源，聚集藏羌博物馆、非物质文化传习中心等优势项目，全力打造藏羌原生态羌文化展示区，推出桃坪羌寨、茂县古羌城、红军长征纪念碑碑园等一批文化旅游项目，培育了九寨沟宋城公司、羌地公司等一批文化骨干企业，创作了藏谜、羌魂、九寨千古情等一批文化演艺产品。大力推进“旅游+扶贫”发展模式，致力探索民族地区、生态保护区乡村振兴、助农增收的可持续发展之路，不断丰富旅游业态与内涵，提升旅游项目吸引力，在旅游产业发展中着力实现社会、经济和生态效益的统一。

5.注重全域旅游宣传营销

阿坝州积极整合旅游宣传营销资源，2019年落实州本级资金1700余万元。研究制定《阿坝州整体营销方案》，不断打造完善全州旅游形象宣传片、阿坝全域旅游黄页等宣传产品，综合运用旅博会、推介会、电视网络、主题旅游节日等传统及现代媒体手段多渠道、多形式开展宣传营销，发展壮大“净土阿坝”旅游品牌；各县（市）及景区管理局也积极开展区域内旅游产品的宣传，旅游宣传营销取得长足的进步与发展。

6.健全旅游市场监管机制

阿坝州针对旅游市场监管难题，着力构建完善统一的旅游市场监管机制体制。全州旅游市场综合监管机制改革在全省率先实现全覆盖，成功建立运用“1+3+N”旅游市场综合治理机构，即1：全域旅游综合执法管理体制；3：旅游警察大队、旅游纠纷专业审判法庭和旅游工商分局；N：N个旅游服务机构，有效解决全域旅游市场诱导欺骗、虚假宣传等违法违规行为。同时建立“政府统一领导、部门依法监管、企业主体负责、社会全面参与”的旅游综合治理工作机制，把旅游市场环境治理纳入到城市综合治理的范畴，形成管理联动，有效推动旅游业从单一业态向综合产业、从行业监管向综合服务升级。完善执法监督各级、各部门联动机制，加强与甘肃、成都等邻近地区执法合作，逐步建立起资源互补、良性互动、运作有序的综合监管新格局。

  三、阿坝州全域旅游发展情况实地调研

（一）基于本地居民视角评价阿坝州全域旅游发展影响

基于居民感知视角，采取李克特量表方式对阿坝州全域旅游发展给当地带来的经济发展效果、收入增长情况、基础设施建设、社会受益面等方面进行评价，对相应评价指标设置非常好、好、一般、差、非常差（默认正面影响为非常好、好，如物价上涨情况指标，物价上涨越大认为评价越差）五个选项，对应分值为5分、4分、3分、2分、1分。

建立居民感知评价模型：

设变化情况居民感知指数为R（resident） 

R={X₁Y₁,X₂Y₂,X₃Y₃,X₄Y₄,X₅Y₅}=

X_i：该选择占样本总量比例

Y_i：该选项在李特克量表中的分值

从调查结果情况反映，全域旅游发展为当地经济社会带来了一系列影响，总体发展情况较好，其中变化最大、评价最好的指标依次是居民收入增长情况、与游客友好程度、城乡环境改变、经济发展和社会受益面均扩大，对基础设施建设情况评价相对较低，同时也反映出城乡之间仍存在较大差异。（详见表3）

表3全域旅游发展带来变化居民感知情况

3.2基于游客视角评价分析阿坝州全域旅发展基本情况

从游客视角出发，采取李克特量表方式对阿坝州全域旅游发展现状相关指标进行评价，主要包括餐饮住宿服务接待、交通出行条件、景区配套等，同样设置非常好、好、一般、差、非常差五个评价满意度指标，依次对应5至1分。

设相关指标游客满意度指数为T（tourist）

T= {X₁Y₁,X₂Y₂,X₃Y₃,X₄Y₄,X₅Y₅}=

Xi：该选择占样本总量比例

Yi：该选项在李特克量表中的分值

总体来看，各项指标评价指数介于3.1-4.3之间，游客对阿坝州旅游认可度较高，尤其对城乡环境较为认可，其次是景区建设及公共配套；美食特产等丰富程度、旅游服务者素质、社会治安管理、餐饮住宿等服务接待得分相近，仍存在许多不足之处；评价最差的是旅游项目体验性和交通出行条件。（详见表4）

表4游客对阿坝州全域旅游发展满意度评价

四、阿坝州全域旅游发展存在的主要问题

通过调研，阿坝州在全域旅游示范州的创建过程中也反映出科学统筹顶层设计不足、区域发展不平衡、基础设施配套不够完善、专业人才严重匮乏、文化底蕴有待挖掘、资源缺乏深度开发、资金投入渠道较窄、智慧旅游尚存短板，部分区域旅游业的带动效应没有充分发挥，全域旅游业还存在较大程度的脆弱性等。

（一）区域发展不平衡仍较突出

阿坝州幅员面积辽阔，不同地区旅游资源禀赋、区位条件存在明显差异，县域旅游业发展水平也参差不齐。目前九寨、松潘、汶川等地因历史基础、区位优势等原因旅游综合发展水平较高，全域旅游建设布局较为完善，而相比之下北线、南线受地理、交通、气候等因素限制较多，旅游综合发展相对滞后，未彻底打破阿坝州旅游在时间“夏热、冬冷”和空间“东热、中温、西冷”的格局，主要景区景点仍占阿坝州旅游业的主导地位。2017年九寨沟发生地震后，九寨沟景区关园对全州旅游业及经济发展产生极大的影响，全州旅游人次及旅游收入均呈大幅度下滑。区域发展的不平衡是阿坝州实现全域旅游急需解决的重要方面。

（二）缺乏推进全域旅游顶层设计

1.全域旅游规划设计存在局限

在推进全域旅游发展过程中，目前尚未彻底打破以各县（市）行政区划为主体进行的规划建设及宣传营销等的格局，县域各自为政情况较为突出，缺乏全州一盘棋的思考和统筹规划。存在旅游规划跟不上旅游业发展态势，作用与功能发挥不足，建设与规划不合拍的现象等。

2.全域旅游品牌标识体系缺乏

全州缺少具有代表性、影响力、定位明确、特征鲜明的全域旅游品牌标识体系，包括视听觉标识、围绕主题创意的宣传口号、通用旅游产品品牌等，如“好客山东”、“大好河山张家界”等。同时创新宣传少，包装宣传推介手法较单一，利用数字媒体等现代科技手段进行宣传促销力度不够。

3.全域整体营销联动机制不足

全州整体联动宣传意识不强，单打独斗宣传的现象突出。各县（市）均是针对本区域现有的旅游资源、产品等进行营销宣传，联合开展大区域旅游宣传少，县域之间缺乏有效的信息共享、活动共建的联动营销机制。一方面导致“串点成线、扩线成面”全域景区顶层设计在终端宣传推广上环节受阻；另一方面各县独立宣传也是对州内现有优势品牌宣传资源的浪费，缺乏如青城山—都江堰景区在旅游营销中就积极与九寨沟—黄龙景区对接的联动机制，深化区域合作打造更大区域旅游发展联盟，但阿坝州内相关县（市）在合作营销方面积极性、主动性较差。

4.智慧服务平台建设缺乏统筹

智慧旅游服务平台建设既是国家全域旅游示范区创建硬性指标之一，也是推动阿坝州全域融合和旅游业供给侧结构性改革的重要举措。目前全州在智慧旅游平台建设方面尚无统一的管理指导办法及准则，各县（市）均还处于探索建设阶段，旅游智慧管理及服务水平不高。从长远来看，建设全州统一的智慧旅游服务平台是必然趋势，而现阶段各县（市）所建设的平台覆盖范围仅限于本区域，且平台功能、数据接口、应用系统等方面均不统一，既不符合全域旅游整体发展要求，也不利于今后全州统一平台的打造。

（三）旅游业态及产品缺乏多样性

门票经济特征明显，仍停留在旅游资源挖掘初级阶段，深入挖掘利用民族特色文化资源不足，旅游产业链条短，旅游经济附加值不高，相关产品供给层次较低，缺少游客参与度高、体验性强的旅游项目；旅游新业态不丰富，部分区域旅游产品存在同类化，如红原若尔盖均以草原自然景观为主打品牌，景区类型相近（月亮湾景区、九曲黄河景区等），景观沿途旅游产品形式较单一、包装简单，难以有效、长时间留住来往游客。在汶川、茂县、理县一带发展的乡村旅游中，产品多以采摘、农家乐等低投入、见效快的初级观光休闲农业体验为主，不仅在地区间未进行差异定位，与邻近都江堰、郫县等地也存在较大竞争，同时乡村旅游服务水平有限，使得“蓝天白云”成为主要卖点，容易造成游客视觉疲劳，旅游节庆活动偏少，文旅产业深度融合不够，对藏羌文化、宗教文化、红色文化的挖掘传承及展演延伸不足，休闲度假、研学商务、康体养老、登山科考等复合型、多元化、链高端的旅游仍处起步发展阶段。无公害、绿色、有机、地标认证的特色农畜产品不丰富，不能满足不同游客群体购物需求。

（四）推进产业融合发展步伐缓慢

一是目前尚未较好形成旅游业与其他产业融合发展的有效机制。而产业融合涉及职能部门众多，存在管理职权分散、责任主体界定不清等问题，单由旅游部门主导推进产业融合难度较大，较多地方旅游主管部门不愿意提“旅游+”发展，而更多地希望以“+旅游”为突破口；二是阿坝州经济基础较为薄弱，三次产业总体发展水平均较低，相关产业主动参与旅游业融合发展的水平和能力存在不足；加之发展生态旅游项目没有明确的界定标准，限制多，实施难。三是产业项目资金需求大，生态环保审批等限制条件多、门槛高，阿坝州作为深度贫困地区，自身造血功能差，地方财力难以支撑，同时吸引社会资本、金融支持的政策力度不够，旅游招商环境也有待进一步改善。 

（五）公共基础设施建设仍存短板

近年来，在党和国家政策的倾斜帮扶下，阿坝州交通等基础设施建设虽然得到长足的发展，但总体水平较低仍是基本现状，也对全域景区、全域旅游发展造成较大阻碍。目前从汶川经国道317、213线仍是游客进入阿坝州大部分地区旅游的主要通道，由于该段地处横断山区龙门山断裂带，地质灾害多发，对道路交通影响较大。针对部分游客来说，顾虑较大，较为落后的交通条件导致到阿坝州旅游与到成都、峨眉山等地在情感认知上也有所不同，往往需要较长时间的准备。另外在阿坝州作为国家重点生态功能区，基础设施建设项目受限较多，如成兰铁路九寨沟段就不允许开设火车站点。目前阿坝汶马高速即将全线贯通，成兰铁路、四姑娘山轻轨项目正在加紧建设，势将为阿坝州交通局面带来较大改善。旅游公共服务配套设施欠完善，表现在城市及公路沿线旅游标识标牌体系还需进一步健全，游客服务中心、站点少，A级旅游厕所数量较少，城市休闲空间、游憩场所、停车场仍然不足，紧急救援体系不够健全，通讯网络覆盖还不能让游客非常满意。

（六）其他亟需重视的方面

通过对游客、本地居民的问卷调查和座谈交流，阿坝州发展全域旅游还存在：1.部分干群对全域旅游认知有偏差，思想观念需进一步转变，尤其是老百姓较为注重眼前利益，缺乏长远全局发展意识；2.旅游专业人才匮乏，对旅游策划、营销与服务能力不足。乡村干部参加旅游针对性的培训少，尤其是乡村旅游的从业人员，综合素质参差不齐，内在提升意识也不强；3.旅游环境整治还需加强，主要是城乡结合部环境、旅游接待点及旅游景区周边餐饮场所、商铺、旅游厕所存在乱堆、乱丢等现象。个别地方有假冒伪劣旅游产品、缺斤少两的欺客现象；4.特色民宿建设缺乏统一的管理机制，有的已营业但手续不齐备； 5.旅游生态环境脆弱,自然灾害破化力大。

五、阿坝州全域旅游实现路径选择及建议

全域旅游是旅游业发展的新业态、新模式，其涉及面广，工作关联性大。坚持从全局发展的高度，长远谋划的角度，因地制宜、分类指导、分步实施，搞好科学统筹规划，创新体制机制，整合现有资源，深挖各方潜能，协调各方力量，解决好全域旅游产业支撑、服务品质、动力驱动、要素保障等诸多方面问题。

（一）夯实全域旅游发展基础路径建议

1.完善综合管理体制机制建设

综合管理体制：发展全域旅游是一项复杂的系统工程，需要打破行政和市场壁垒、打破区域分割及行业壁垒，进行体制机制的改革创新，有效激发旅游产业发展活力和潜力。建立以政府为主导，市场为主体的综合管理体制，强化政府行政主体建设，增强政府在顶层设计、总体规划、统筹协调、市场监管、基建服务等方面的作用，积极发挥旅游行业协会组织作用，有效搭建政府、社会、市场等不同主体之间以及各主体与旅游行业之间交流的桥梁和平台，规范全州旅游市场相关准则，维护旅游市场秩序，引导旅游行业良性发展。建立工作考核评价体系，将发展全域旅游作为各级政府和相关部门的重要发展目标和考核内容，明确细化各级各方的责权利，形成推进全域旅游发展的合力。

市场监管机制：在现有“1+3+N”旅游市场综合执法体系基础上，从州级到县（市）级统一旅游执法职能机构设置及运行管理，加快完善并出台“1+3+N”综合执法相关规定，形成权责明确、执法有力、行为规范、保障有效的旅游市场综合监管机制。在具体实施层面（尤其是县市一级）加强涉旅部门权责界定，制定旅游市场综合监管责任清单，细化监管措施，落实旅游市场监管责任，解决部门联合执法协调难题，确保旅游市场综合执法监管机制发挥实效；大力提高从业人员专业能力和水平，切实做到持证上岗、亮证执法、公正执法，着力打造专业化、高素质的旅游执法监管队伍。严厉打击市场欺诈、侵犯游客权益等不法行为，打好安全生产、食品安全、旅游环境等整治的硬仗。积极开展全民教育，强化动态监测和督导考评，创新社会监督，净化旅游环境。

营销宣传机制：加快推进完善旅游宣传营销联动机制和区域旅游合作机制，加强州内县域范围合作，依托州内九寨、黄龙、汶川等旅游热门品牌资源，积极探索“九寨沟+某县域旅游品牌”等联合营销模式；加强周边区域合作，与成都、重庆等邻近中心城市合作，与青海、甘肃交界地区合作，建立优势互补、市场共享的全域旅游发展联盟。加快全州主打品牌标识体系建设和推广，强化旅游宣传资金保障，积极拓展宣传渠道，不断创新旅游营销方式，尤其要发挥互联网新媒体宣传作用，在分析调研的基础上针对目标群体进行精准定位、精准营销；可借鉴海南“三位一体”的营销方式，即政府主要负责“形象营销”，通过投放品牌公益广告、举办旅游推介会、策划文化旅游活动等方式，提升阿坝旅游的美誉度和知名度；媒体负责“内容营销”，加强旅游线路推广、旅游特色宣传，做好阿坝旅游形象的宣传者和传播者；企业负责“服务营销”，把旅游产品做好，解决游客如何来、怎样游、住哪里等具体问题，满足游客心理、情感、审美等方面的需求。

2.整合全域资源，优化“全时空”旅游布局

阿坝州结合区域实际，依托丰富的旅游景区资源，提出了围绕“全域全时多元”目标，构建“一地、三廊·三圈、三环线、六片区、十二城镇”全域旅游发展布局，从旅游空间布局理论来看，该布局融合了九寨沟等旅游增长极、各县（市）景区重要节点、区域连接轴线等已有的资源，初步形成全州旅游网络式空间布局。笔者认为在着力实现该旅游布局的过程中，应当打破各行政区域固有的发展限制思维，从全局的高度推动各景区、业态的发展，不断提升阿坝州旅游业态的多样性和旅游产品时空的覆盖度。一是避免内部低效竞争和旅游地理屏蔽效应，发挥旅游景区集聚、旅游产业集群作用，合理利用旅游空间介入机会，推动全州旅游形成更加强劲、持续竞争的优势；二是阿坝州幅员面积辽阔，是劣势也是优势。从单个区域来看，存在草原冬季游客少，雪山景区夏季游客少，水果采摘集中在春秋季节等旅游淡旺季问题，但要跳出自身小区域，着眼全州整体，就能实现各区域优劣互补，在不同季节时段主推不同区域的特色产品，坚持错位发展避免部分区域旅游产品同质化，有效形成差异化的服务及特色产品，着力实现“全时空”旅游布局，达到“四时有风景、处处是景点，全域皆旅游”。

3.完善旅游吸引物要素系统

资源要素：旅游资源主要包括自然风景资源和人文景观资源，阿坝州拥有良好的旅游资源基础，景点式吸引物发展已比较成熟，但要满足现代旅游需要的资源已不仅仅局限在自然资源和人文资源，还包括相应的特色资源和创意资源等。旅游的核心资源体是景区，同时要将城市、乡镇、风景道和公园、博物馆等社会资源访问点纳入到旅游产品体系中去，做到景区墙内外争奇斗艳的泛景区化，这既是全域旅游对于景区的新要求，也是景区未来发展的破题路径。优化景区周边及外部城乡环境，逐步构建开放型景区，从旅游过度依赖门票收入的阶段走出来，实现从门票经济向产业经济转变。综合利用文化、民俗、历史、美食、建筑等物质及非物质资源，深度挖掘阿坝州旅游品牌符号价值，实现旅游资源利用效益最大，进一步满足居民不断增长和日趋多元的旅游需求。充分利用目的地全部的吸引物要素，为前来的游客提供全过程、全时空的体验产品，让游客在观赏阿坝州美景的同时又沉淀藏羌民族的文化记忆，从而全面地满足游客的全方位体验需求。

服务要素：围绕游客多元消费需求，全方位提升低中高档各层级旅游餐饮住宿接待能力，全方位提升旅游公共服务水平，提供更多的让游客满意的产品，可以让游客有更多的选择和享受更好的服务，从而能够愉悦的体验目的地。加快建设完善全州统一的旅游信息服务体系，不断提升景区游客中心信息咨询服务水平，畅通相关部门信息咨询投诉服务渠道，借鉴海南等地经验建设全州统一的智慧旅游服务平台，可以与去哪儿、马蜂窝等互联网企业合作开发互联网信息平台；建立健全自驾游配套服务保障体系，采取试点调研的方式逐步完善州内县域、景区之间旅游便捷交通连接服务体系；强化旅游安全应急监管保障，针对阿坝州灾害多发的特点，及时做好地质灾害风险排查和旅游安全相关信息发布，提升旅游应急处置能力。加快建立州级旅游公共信息数据中心，搭建覆盖全区域的旅游信息咨询中心体系，应用一系列多元化信息传播途径，打造智慧旅游城市、智慧景区、智慧酒店和智慧旅游乡村，建设全域智慧旅游州，大力提升旅游信息化水平。

环境要素：认真贯彻落实阿坝州委、州政府关于全域旅游环境整治工作的安排部署，加快推进全州卫生、治安和市场环境整治工作，在三年时间里全面提升阿坝州旅游发展整体环境。结合乡村振兴战略，积极推进农村水电等基础设施建设，建立健全环境整治动态管理机制，做好环境整治后续巩固提升工作，加强城乡精神文明建设，营造良好和谐的社会氛围。

（二）以全域旅游推动经济社会高质量发展路径建议

1.坚持绿色发展理念

紧紧围绕“国家重点生态功能区”定位，深入贯彻习近平总书记生态文明思想，坚持“创新、协调、绿色、开发、共享”发展理念，按照生态优先、科学利用的原则，切实加强自然环境和人文生态保护，注重旅游资源保护性开发，将阿坝州旅游发展与生态文明保护有机结合，同步推进国家全域旅游示范区和川西北生态文明示范区建设，探索建立全域旅游与生态文明保护双向优化机制，推动实现人与自然、人与社会和谐发展。

一是积极推动阿坝州旅游发展方式向精细高效转变，在旅游开发过程中切实做到开发与保护并重，加强对景区、企业等市场经营主体监管，提高阿坝州生态文化旅游市场准入门槛，规范生态文明建设标准，通过政府良性引导促进旅游市场良性发展，促进生态文化保护传承。

二是加强绿色发展技术创新应用，加大对技术、人才等方面的资金投入，运用现代化科技手段，推动节能减排、环境治理以及生态文化保护；积极探索互联网大数据平台在旅游规划、服务管理、产品研发、景区承载力控制等方面的作用；加强对自然保护区、民俗文化的宣传和传承；加快推进全域旅游统计监测体系创新。

三是完善旅游发展生态补偿机制，增强机体发育能力。阿坝州属连片扶贫地区，底子薄、自身发展能力弱，进一步建立完善横向生态补偿机制，由下游经济发达地区向上游生态保护地区进行补偿，解决生态脆弱地区经济发展与生态保护的矛盾，同时积极争取国家相关政策资金的扶持。

2.加快推进产业融合发展

文旅融合：抓住机构改革文化体育和旅游局成立的契机，大力推进阿坝州文化和旅游产业深度融合。以保护文化、发展旅游经济为目的，将文化元素融入到旅游发展的方方面面并实现经济效益。在规划设计中坚持整体与部分有机结合，从全州高度统一明确文旅融合发展方向和总体原则，在具体规划中由各区域结合自身文化特点，发挥文化资源比较优势，采用文化产业交叉式融合、文化产品嵌入式融合及文符号渗入式融合等多种模式，打造独具特色的文化旅游产业。当前阿坝州呈现出红色旅游、民族文化体验、康养旅游、宗教文化、艺术演出、体育类文化旅游等多种多样的文旅融合形式，在此基础上应当积极运用现代技术手段、媒介平台，致力于文化产品的创新创造、文化内涵的挖掘宣传，从旅游新旧十二要素（吃、住、行、娱、养、学等）出发，强调游客体验与参与，从而实现文旅产业一体化发展。 

农旅融合：以实施乡村振兴战略为抓手，大力推进农（牧）业产业与旅游发展的融合。从政府层面加强农旅深度融合发展规划，将农旅融合纳入乡村发展规划重要部分，大力发展乡村旅游项目。着眼于阿坝州高原生态等农牧业发展特点，积极推动农旅融合品牌体系认证建设，打造品牌统一、特色凸显、高附加值的农特产品，培育壮大农旅市场经营主体，鼓励合作社、集体股份制公司、企业入驻等多种开发经营模式，发挥龙头企业带动示范作用，结合旅游营销宣传不断拓展农特产品销售渠道，促进农业产业发展，实现产业基地景区化，农特产品采摘园。美丽乡村和旅游特色小镇是全域旅游里面很重要的一点，以特色小镇、美丽乡村为突破口，构建全域旅游的支点，推进旅游与乡村的深度合作，以乡村旅游为载体，推进农旅融合、旅游扶贫工作，升级地区旅游档次。

3.全域全民共建共享

各级党委政府及各有关部门要进一步加强宣传引导，推动新一轮思想大解放、发展理念大转变，把全域旅游作为推动经济发展和转型的重要载体，按照“景观全域优化、服务全域配套、治理全域覆盖、产业全域联动、成果全域共享”的总体布局，以点、线、面的有机结合，统筹推进全域旅游的健康发展，让全民共享更多的绿色福利。坚持“以人为本”原则，着力构建以政府为主导、以市场为基础、全社会共同参与的全域旅游发展体系。积极引导老百姓思想观念、角色定位转变，由“旁观者”变为“主人翁”，动员老百姓以“经营者、服务者、宣传者、建设者”等身份广泛参与全域旅游发展，参与国家全域旅游示范区创建。将老百姓的切身利益摆在首要位置，让老百姓共享基础设施建设、经济发展、环境整治等方面发展成果，不断完善旅游扶贫机制，结合乡村振兴建设，积极带动群众就业，促进城乡居民可支配收入持续增长，进而推动实现阿坝社会长期稳定和多民族共同繁荣。

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